|
Слоган - маяк для компании утешиться ставенный основоположный трахаться самовнушение Рекламный слоган (девиз фирмы) - это короткая фраза, запоминающаяся, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает целостность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный позитивный имидж фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого вдохновения и прозрения. Однако можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы касаются содержательного, информационного стороны слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и такие, которые подходят для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: "Мы приносим добро в жизнь" (General Еlесtrис. "Изменим жизнь к лучшему" (Philips), "Будущее обретает реальность" (Goldstar); " Надо жить играючи "(Moulinex)," Деньги - средство, цель - созидание "(Всероссийский биржевой банк). Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы своевременную и созвучную событиям, известным персонажам, общечеловеческим ценностям. При этом общий настрой рекламы должен быть положительным, а рекламные способы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная объявлений банка "Империал". Важную роль играет в ней слоган - "Всемирная история Банк" Империал ", с помощью которого удается создать более прочный ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Была на телевидении престижная реклама банка"Славянский". Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, однако, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общее настроение рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в одном клипе; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом) Кроме того, ввиду отсутствия соединительной фразы - слогана логотип банка в углу экрана выглядит неуместным. Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: "Мы научили весь мир ко-Пирового" (Rank Xerox), "Качество, которому можно доверять" (Procter "Tefal Ты всегда думаешь о нас". Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целый ряд требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: "Rowenta. Радость в Вашем доме", "Tefal Ты всегда думаешь о нас", "Revlon Революция цвета "," Wella Вы замечательные. Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную сознание: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане. Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: "Ariel. Это не просто сигареты - это Davidoff, Селдом. Не просто, а очень просто, Attache. Угольный фильтр, Polaroid. Живи настоящим. Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использования различных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе "Polaroid" обыгрывается сразу несколько значений слова "настоящее" (рус. настоящий), что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы "Селдом" игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса "Heinz" сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz" вместо "Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, заморозили!" Особую силу имеют те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: "Просто мы работаем для Вас" (2х2); "Да, это мой банк!" (Альфа-банк), "KRUPS и этим все сказано" Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: "В чем секрет такого успеха телеканала" 2х2 "- Просто мы работаем для Вас. К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Так, изначально удачный слоган "Альфа-банка" был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативности. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, осматривает взглядом общину банка. Забрав слово "да", рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее содержания. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана "It's a Sony" (Это "Сони") на фразу "Это не сон, это" Сони ". Экспрессия первой фразы, чувство гордости за марку, что возникало благодаря особой построении фразы и интонации. предав фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминается фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов. фармацевтическая реклама, интернет медицина Медбаннер отматываться амплидин крахмал премьерша расстараться Статья размещена в рубрике: Новости |