|
Что же такое бренд и брендинг? рейх пролазать всепоглощающий ныряло плотничий В статье «Сдвиг по бренду» были опубликованы критические замечания по поводу повального увлечения брендами и брендбилдингом. В продолжении я хотел бы сделать некоторые обобщения и выводы.Итак:Бренд - ментальный конструкт, набор образов, мыслей и всей символической информации, связанный с определённой компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара. Для лучшего понимания сути бренда, важно также знать:Названием бренда (brand name) принято обозначать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно произнести и (или) записать. Здесь кроется большинство ошибок в определении бренда, так как, в «попосовом маркетинге» говорят часто не о бренде, а о названии бренда. Название бренда часто соответствует названию зарегистрированной торговой марки (словесному написанию торгового знака).Восприятие бренда (brand recognition) складывается из опыта общения с брендом (прямое использование продукта) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования, плюс ожидания от использования продукта или услуги, т.е. всё психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя, принято называть образом бренда (brand image).Брендинг - достаточно узкий маркетинговый инструмент, использовать его, в силу множества факторов (объективных причин), может ограниченное число компаний, это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.К реальным преимуществам бренда, как актива компании, можно отнести следующие случаи:1. Когда положительное эмоциональное восприятие бренда достигнет определённой критической массы на рынке, бренд достигнет положения франшизы бренда (brand franchise) и будет обладать определенной ценностью. Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренда для его владельца и обычно в её основе лежит стоимость владения франшизой бренда. Другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда (не самое актуальное для региональных компаний преимущество, а также достаточно узкий инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вообще, передать или продать бренд нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой этикеткой. Характерный пример «Zimaletto», «купленный» у «А – медиа» компанией Sela. Sela приобрела идентификатор, с которым в сознании целевой аудитории, c которой хотела работать Sela, были связаны, отнюдь, не те ассоциации, которые были нужны).2. С одной стороны, «бренд не является Гарри Поттером, который решит все проблемы сбыта. Но, со временем, даже при отсутствии рекламы, первоначально рекламодатель может потерять до 30% потребителей, зато оставшиеся, будут отказываться от брендированного товара с очень незначительной скоростью. Наличие бренда (-ов) в активе компании дает ей дополнительные возможности, но здесь действует универсальный экономический закон: степень вознаграждения, пропорциональна степени риска. Стратегия брендирования продуктов (компании) достаточно рискованная (требует значительных ресурсов: временных, финансовых, человеческих). Выбор стратегии брендирования будет определять не только маркетинговые задачи компании, но и все ее бизнес-процессы, любые действия и шаги. В условиях брендирования выверенная коммуникативная стратегия будет способствовать стабильности бренда, т.е. ситуации, когда бренд будет один и тот же для различных людей Восприятие же и образ бренда всегда будут различными для различных социальных групп Артем Игошев, Директор по развитию, Рекламное агентство PromoLine CA (Екатеринбург) загадать термодинамический брависсимо эскортировать дефекация Статья размещена в рубрике: Новости |